企業網絡營銷之誤區與對策－雨後陽光

伴隨著互聯網的風生水起，網絡營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的特點與優勢迎合了時代進步和科技發展之潮流和需求，正是企業尤其是中小企業實現自身營運的變革、開創較好發展良機的觸點和導線。

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所謂「網絡營銷」就是以通過各種富有魅力特色、經濟快捷的E化營銷手段，「拉引」用戶訪問並不斷重訪、互動，將企業及產品的「名片」迅速推銷出去，實現企業、經銷商和消費者的效用最大化的一種互動交互式的營銷管理過程，它包括設計網站推廣、搜索引擎、e-mail郵件、網絡實名、行業網站鏈接、 B2B平臺等，甚至連博客、播客、維客、視頻目前都已經發展到到商業味十足、成為典型的網絡營銷工具了。

就像任何成長中的事物一樣，目前互聯網營銷在快速發展的同時，由於觀念的局限、認識的誤區與實際操作的失誤，網絡營銷給企業帶來的成效卻是幾家歡樂幾家愁，一些企業的投入收到了盆滿缽溢，而很多企業花了大錢撒在網絡營銷上，卻只開花沒結果，讓滿懷信心與希望的中小企業受到打擊，或多或少地影響了國內網絡營銷的發展。

誤區之一：以為企業網站是萬能

一些中小企業總認為「有了漂亮的網站，有自動留言回復系統，就一定能『網』到錢」，這是很單純的想法，企業網站營銷沒有那麽簡單。其實企業網站營銷也是一個系統工程，既涉及到網絡技術、技巧方面，又涉及到企業的經營理念、品牌和服務等，關鍵是能否做到象做傳統營銷做好網絡營銷售前售後服務，讓網民滿意。一些企業的網站縱使做得再華麗，語言版本再多，找上門的客戶也僅僅是對企業有所認知，如果這個時候企業不能完善網下服務和跟蹤以及配套措施，那麽到嘴的肥肉也會飛掉。

對策：對於剛涉及網絡營銷的企業而言，一定不要迷信某些神話，一定要做好企業網站定位，強調本企業網站核心要素的特色和個性；紮實做好網下服務工作，實現7×24全天候服務，這樣客戶信息才會得到及時滿意的答復，訂單和業績才有可能被抓牢；制定一套溝通的企業網站營銷計劃，要求網站的內容與形式，盡可能滿足顧客所期望的水準，適應顧客的需要，提高點擊率和知名度。

誤區之二：以為電子郵件可無孔不入

許多企業都相信E-mail營銷可以大量傳播企業信息、獲得大量客戶，但是E-mail營銷並不見得效果就那麽好。雖然一些服務商號稱擁有幾十萬個企業及客戶的電子郵件地址，資源豐富，但其實發出去的郵件大多如石沈大海、杳無音訊。E-mail營銷只是一種傳播信息的手段，要靠完全的E-mail營銷來是不現實的。

對策：對通過商務電郵來進行網絡營銷的企業而言，做好以下兩個方面的工作顯得重要：一是檢驗、測知所購買郵件地址數據庫的可靠性、有效性，確保有的放矢，不致浪費資源；二是讓郵件內容富有吸引力、引人入勝而產生積極回應。比如開展電子郵件的促銷活動，比如美國有一個網絡上的旅遊站點如旅遊城 (Travelocity)定期向顧客發送促銷信息的電子郵件，瀏覽者有機會幸運獲得極為廉價的機票；揚揚迪尼公司利用電子郵件形式上的小遊戲、清道夫搜索清除，瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客，而用戶的瀏覽目的是為了爭奪獎品，如一次去加勒比海的旅行或是一袋虛擬金幣。

誤區之三: 以為電子商務可無本生利

一直以來，企業對電子商務市場就存在一些不正確的認識和誤解，主要有四個方面。一是以為可以無本生利。B2C或是B2B在網上售賣產品或服務前，單是推廣費已是一筆可觀的金額，絕不是一項小本經營；二是可做全球生意。要真正接觸全世界，談何容易，本身互聯網也有技術、政策的限制；三是固定成本很低。企業網站必須隨時因應瀏覽量的增加而提升軟硬件技術，支援不斷增多的訪問量、銷售量，這也將增加不少成本。

對策：1、正確認識電子商務，即不以為輕而易舉，也不要認為神秘莫測；2、可在慧聰、阿裏巴巴、易趣等近十個大型在線商務網站和多家專業網站註冊登陸，建立公司的網上商鋪和網店，並且隨時更新，以保證企業的招商代理或者產品資訊始終能夠在較好的網站位置上；3、了解客戶群體，然後有針對性註冊相應的客戶群喜歡遊覽的相應網站，讓你的潛在客戶知道你的存在。4、做好各種營銷策略組合，讓線上線下營銷活動充分融入配合，尤其是要做好線上售後服務。

誤區之四:以為搜索第一就是“現實第一”

競價排名就是客戶以事先協議好的價格，向搜索商(GOOGLE、百度)購買一個關鍵詞，當網民輸入這個關鍵詞搜索時，搜索商會把該客戶的網站或產品列在搜索結果中，具體的位置將視客戶所出價錢而定，同一個關鍵詞，出價越高的客戶排名就越靠前，「廣告受益愈明顯」。於是企業經常樂意提高價來買“關鍵詞”進行競價排名，以期提高產品曝光率。然而專家指出，網絡排名不等於現實競爭中的排名就算企業在網絡排名中位列第一，這並不代表傳統的市場競爭排名也是第一；搜索競價排名的成本費用並不低，惡意點擊、無效點擊使企業白白花掉銀子也時有耳聞。企業也不要太輕易相信網絡排名。

對策：一是不要迷信，應多種網絡推廣手段並用，二是配合搜索商做好搜索引擎優化(SEO)是企業網絡營銷中的核心部分。搜索引擎優化是一種符合搜索引擎內在規則的機制，它可提高目標網站在搜索引擎的搜索結果頁面的自然排名；三是選好關鍵詞，最好的關鍵詞是那些沒有被廣泛濫用而又很多人搜索的詞；四是利用IT技術，監控搜索商的競價行為，防止惡意點擊。

誤區之五：以為網絡廣告可無所不到

互聯網廣告投放已成為企業實踐網絡營銷的重要途徑，但絕對不可把它當成惟一。一是以為網絡廣告等於或勝過傳統廣告，費用低廉無所不到；二是片面追求印象數。印象數(IMPRESSION)是衡量網絡廣告效果的標準之一，但決不是唯一標準。這是由網絡的統計方法決定的。有時一個訪客在一家網站就可以產生十幾個甚至二十幾個印象數；三是以為綜合大網站比垂直(專業)站點廣告效果好，但對於大多數受眾目標群體特征明顯的產品廣告，這種選擇是不明智的。而在大量的非廣告受眾目標群體上花費不必要的廣告費用，將失去網絡廣告的優勢。

對策：一是做好網絡廣告效果監測。網絡廣告的效果到底如何，一定需要通過監測相關數據並進行分析，改進廣告投放策略。一般主要監測廣告的展示量、點擊量、平均訪問頁數、地域分布等；二是制定好投放策略。是在一個網站投放，還是多個網站投放？是單一廣告展示，還是專門建立推廣網站？投放的最佳時間段是什麽時候？如何控制廣告費用的消耗？這些問題需要企業事前做出計劃。

誤區之六：以為博客營銷輕而易得

博客作為一種新的營銷傳播方式，近幾年得到了長足的發展。目前國內網絡營銷的博客現象主要集中在通過提升個人知名度來提升企業知名度，如三一重工的向文波博客。然而企業中有一種觀點，認為博客是見效很快的營銷工具，“把博客裏面的話題策劃得新穎獨特一些，做一些爭議性的專題，連續推出爆炸性或穿透力十足的文章，就會造成社會轟動。”甚至企業博客營銷就是發動博客寫槍稿軟文。其實這只是一種理想化的狀態，大多數中小企業缺兵少糧，一方面很難養高水平的槍手，一方面也很難拿出一筆預算來做營銷外包，再者，過度炒作有時會適得其反。所以博客營銷並非易事。

對策：一是正確處理傳統營銷與博客營銷的關系，必須以企業的實際情況，處理好兩者的比例關系，「兩條腿走路」相結合為宜；二是正確處理產品與博客營銷的關系，產品是博客營銷的基礎，也是博客營銷的目的，產品的質量是關鍵，不能脫離基礎；三是博客營銷不能嘩眾取寵、低級趣味、下裏巴人，以堅持「陽春白雪」為主旋律提高企業品牌形象。